在2020年，瑞幸咖啡的爆雷让很多人都觉得它以后很难在资本市场继续生存下去。但是它仰仗着私域运营，取得了非常不错的成绩。截止2023年6月，门店总数达到10000家，私域用户超180万人，60%以上为活跃用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，促单10w+杯。目前，瑞幸私域订单贡献仅次于APP和小程序，远超第三方外卖平台。可以说凭借强势的扩张速度和深厚的私域规模，得以让瑞幸“重获新生”。
下面就从6个方面拆解瑞幸咖啡的运营逻辑：
一、案例背景
1、产品介绍
2019年5月，仅成立两年的瑞幸咖啡登陆美国纳斯达克，上市后股价持续上涨，市值一度超过120亿美元。但自2020年4月瑞幸咖啡被曝造假事件后，公司经历了退市、诉讼、管理层动荡、监管机构罚款等一系列动荡。而仅三个月后，瑞幸咖啡的私域用户超180万人，其中110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群，由此直接带来每天3.5万杯的订单，普通客户变成社群用户之后，月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%左右。
瑞幸营销模式从此前的裂变营销拉新转为社群精细化运营留存。将用户拉入私域流量池，通过社群运营和精准优惠补贴的方式不断激活存量用户，提升用户复购率和活跃度。这样做不仅营销成本更低、效率更高，而且对用户品牌忠诚度的培养有极大帮助。
2、用户画像
目标用户：年龄段在20-29岁的用户占50%，且该年龄段用户占比高于星巴克；女性占比约比男性高10%。
品牌定位：以星巴克为代表的咖啡店占领了大部分商圈中心位，装修好环境舒适。瑞幸的品牌定位选择了周一到周五的办公楼，线上下单，外卖自提，价格更低。周末星巴克的支付量比瑞幸大，瑞幸周一至周五的微信支付量大约比星巴克多30%左右。
二、流量矩阵及分布
1、私域
公众号：设置公众号欢迎语，菜单栏设有福利群入口；
小程序：在固定栏、banner、icon等多处设置福利群入口；
APP：app的社群入口与小程序类似，点击入口，后台自动唤醒微信小程序。
2、公域
线下门店：在瑞幸咖啡的各大门店的收银台前，都会有入群的二维码台卡引导，包括店员也会引导客户加微信入群；
小红书：目前粉丝超过15万，主要内容以产品介绍、福利活动、门店介绍为主；
B站：目前粉丝数1.2万，作品数量不是很多，主要内容为广告宣传片；
视频号：主页内有企业微信的链接，引导用户添加企业微信及社群。视频的主要内容以产品介绍，情景剧为主。每日也会开启直播，在直播间可以领取优惠券，以及售卖付费会员卡「自由卡」；
抖音：目前抖音有3个官方账号，每个账号出镜的IP人物各不相同，主要视频内容包括情景剧、咖啡知识、产品安利。3个号每天都会开启直播，主要以卖咖啡产品为主；
微博：目前粉丝为76.2万，主要内容以活动抽奖、日常安利、用户的转评赞为主。
三、人设IP设置
1、人设定位
群主/运营人员定位：福利官（卡通头像统一）；
昵称：首席福利官lucky；
私域运营的账号采用企业微信，每个员工的主页都挂了视频号主页、小程序的下单链接，以及明确告知了工作时间。并且采用统一的头像、昵称有利于品牌形象的建立，加强用户的心智。
2、自动欢迎语
通过企业微信添加“首席福利官lucky”后，会自动发送欢迎语，第一时间会发送社群链接和点单小程序，并告知近期福利活动，让用户及时掌握所有的价值信息。
3、朋友圈sop
朋友圈的内容主要分为三类：新品介绍、优惠领取、福利活动。除此之外也会适当性发布一些生活化的内容，配上走心的文案，让朋友圈不那么“广告”。
四、社群运营
1. 社群定位
群名称：以“品牌+地区+门店名字+社群序号”构成，例如：瑞幸杭州西溪天街店群 2 ；
定位：福利群；
内容形式：文字、图片、小程序、视频号。
2. 社群管理
设置入群欢迎语：@用户 欢迎加入瑞幸福利社！这里有各类饮品券、秒杀等丰富活动，记得来参与哟！
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设置群公告：群公告会发布群内的领券方式，也会将发布相应的群规，让用户了解到相关群规范，知道这个群是有人管理的，用户归属性更强。
3、社群运营
瑞幸咖啡的社群内容主要以产品推荐、福利发放、互动玩法为主，通过群sop设置每天在什么时间需要发送什么内容，有助于提升用户黏性。社群每天的节奏都非常满，根据每个社群不同的活跃度，节假日和工作日，内容都会有相应的调整。
五、裂变途径拆解
瑞幸咖啡在用户数量和私域规模都能保持高增长，得益于它的裂变模式和对私域流量的挖掘。瑞幸咖啡在自己的私域渠道内都设置了裂变的入口，通过福利诱导，不断拉进新用户，保持私域的规模和活力。
以公众号为例，在公众号菜单栏内有「邀请好友得20元」的链接，邀请新用户注册和下单可以获得奖励。
六、搭建会员积分体系
目前瑞幸咖啡在淘宝店内和小程序/app中有会员的体系，两者有所区别，淘宝内没有付费会员卡，有积分系统；小程序/app内没有积分系统，但有付费会员卡。
以上是从引流、留存、促活、复购、转介绍几大板块去拆解瑞幸咖啡的私域运营逻辑，瑞幸之所有能这么成功，主要有几点原因：
- 瑞幸是一个高频低客单价的品牌，这类型品牌是最适合做私域；
- 之前的瑞幸：用户买完即走，下次买完全看自己心情；做了私域后的瑞幸：用户线下店买完引导到线上私域运营，靠运营动作驱动用户下次购买，让品牌方从被动变主动，营收的提高那是自然而然的事了；
- 瑞幸私域布局，以社群为主，视频号，朋友圈，个人号为辅助的一套打法。他们社群运营 SOP 已经是标准化流程，而且大多数围绕产品推广，产品故事来从而提高下单率。
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